界面新闻记者 |陈奇锐

界面新闻编辑 |许悦

奢侈品牌创意总监变动潮仍在继续。

6月5日，法国奢侈品牌香奈儿宣布创意总监Virginie Viard即将离职，继任者将适时公布。这是香奈儿对创意体系进行调整的一部分，尽管首席执行官Leena Nair和首席财务官Philippe Blondiaux在数周前发布财报时称，无意对品牌策略和创意方向进行调整。

现年62岁的Virginie Viard已经在香奈儿工作超过30年。她在1987年进入香奈儿担任实习生，随后分别掌管刺绣和高级定制部门。成为艺术总监之前，她的职位是创意工作室总监，监管高级定制、高级成衣和配饰系列。

足够长的资历是Virginie Viard能成为香奈儿创意总监的原因，而她也是最亲近Karl Lagerfeld的人之一，甚至一度跟随他从香奈儿去到Chloé。当Karl Lagerfeld在2019年突然离世，这个最熟悉香奈儿风格、运营模式和运营团队的人，很快便走到台前。

相较于Karl Lagerfeld，Virginie Viard行事风格要低调得多。香奈儿依旧在全球范围内寻找地标性场地办秀，但秀场明显简约了不少；她也没有打造个人IP，甚少接受外界采访，其Instagram内容需要通过好友验证才能看到。

过去几年里，Virginie Viard创意的核心是让香奈儿看起来更年轻，于是便看到了秀场上更多元的色彩、更轻巧的搭配和更柔和的面料。近年推出22手袋是她推进年轻化决心最明显的体现，其跳脱出了香奈儿传统的方正手袋廓形，既不讲规矩，也找不到传统。

即使受到疫情影响，香奈儿的业绩在Virginie Viard就任期间反而快速增长。其2023年销售额同比上涨16%至197亿欧元，是仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。作为对比，LVMH集团在2023年的销售额增幅为9%。

密集地调价、疫情期间中国奢侈品市场爆发式增长，以及不确定性之下消费者对头部品牌更为青睐，都是驱动香奈儿业绩增长的原因。而Virginie Viard也的确创作出了爆款手袋，近期由Penélope Cruz和Brad Pitt共同拍摄的经典手袋广告也获得了不错反响。

在这样的背景下，Virginie Viard突发性的离职声明让人感到疑惑。虽然近年也加入了任用流量明星的热潮，但香奈儿整体上仍是一个以追求稳妥为重的品牌。而当前奢侈品行业遇冷，追求稳定性更是许多奢侈品牌发展策略的核心。

从Virginie Viard到香奈儿，双方都没有对此次人事变动给出更多更具体的解释。但对继任者的猜测已经出现，潜在人选包括已经从Alexander McQueen和Valentino离职的Sarah Burton和Pierpaolo Piccioli，以及传闻将要离开Celine的Hedi Slimane。

香奈儿整体的风格是否会发生巨变，需要等待新任创意总监到来才能揭晓。但从此次Virginie Viard离任可以看出，其传统的创作体系已经无法再回到从前——Karl Lagerfeld签订的是终身合约，作为老员工的Virginie Viard因对品牌的熟悉而被迅速提拔。

拍摄：蔡星卓
从品牌内部寻找继任者一度是奢侈品牌常见的运营模式。但当下市场竞争愈发激烈且消费者更为挑剔，从外部找来艺术总监彻底焕新风格成为了更常见的选择。这能够满足人们喜新厌旧的情绪，更具弹性的合约也能为品牌带来更多转身空间。

伴随着Virginie Viard的离开，接下来最值得关注的焦点便是香奈儿运营思路和模式是否也会与创意体系一同改变。长久以来，市场对香奈儿的印象多集中于经典、优雅和高贵，而在路易威登和古驰那边，潮流和联名已经成为关键词。

而香奈儿向来是一个扩张审慎的品牌，在中国更是如此。不过，Philippe Blondiaux在2023年财报发布后称，未来香奈儿将在中国开设更多门店，而在欧洲和日本，有越来越多的中国顾客上门，近期中国游客已占其日本销售额的一半。